20年前，當(dāng)?shù)谝粍t電視廣告在上海誕生的時(shí)候，中國(guó)第一則電視信息開(kāi)始被消費(fèi)者接受，那時(shí)的廣告信息具有很強(qiáng)的獨(dú)占性，所以消費(fèi)者記得準(zhǔn)、記得牢。但是，20年后的今天，當(dāng)中國(guó)家庭的電視普及率達(dá)到97%；當(dāng)各種雜志、報(bào)紙漫天飛舞，各類廣播和戶外媒體數(shù)不勝數(shù)的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者不再缺乏信息，信息過(guò)剩的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　當(dāng)他們?cè)诳捶试韯〉臅r(shí)候，或者是他們乘坐公交車、地鐵上班的時(shí)候，甚至他們坐在電腦前工作的時(shí)候，大量的信息充斥著他們的眼球。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每個(gè)上海市民每天接觸各類的廣告的頻率高達(dá)76次。在廣告信息量如此巨大的今天，消費(fèi)者開(kāi)始遴選信息，和自己有關(guān)的信息會(huì)保存在記憶中，和自己無(wú)關(guān)的信息會(huì)“避開(kāi)記憶”甚至“避開(kāi)閱讀”。

　　傳播是給人看的，任何傳播都是以“人”為核心，這就要求我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中“洞悉”人性，華泰策劃擅長(zhǎng)揣測(cè)不同人群的消費(fèi)心理和傳播接觸心理，對(duì)于消費(fèi)者的傳播接受心理，華泰策劃提出了消費(fèi)者的“搜索半徑”理論。

　　我們認(rèn)為：這個(gè)理論對(duì)于我們制定合理的傳播策略有著很好的導(dǎo)向性作用�！　�

　　什么叫搜索半徑？

　　我們假設(shè)，消費(fèi)者每天接觸到的所有市場(chǎng)信息可以堆積在一張A4紙上，并且恰好可以堆滿。根據(jù)SDR理論，在所有的信息中，能引起消費(fèi)者關(guān)注的信息只占據(jù)總信息量的5%左右。這個(gè)比例大約可以在這個(gè)A4紙張上劃一個(gè)半徑約3厘米的圓。消費(fèi)者在所有信息中首先關(guān)注的信息都在這個(gè)圓圈內(nèi)，我們把這個(gè)圓圈命名為消費(fèi)者的“搜索半徑”。每個(gè)搜索半徑內(nèi)都裝載消費(fèi)者最感興趣的信息要素。

　　打個(gè)比方，對(duì)于6—12歲的兒童來(lái)說(shuō)，這個(gè)消費(fèi)群的搜索半徑主要素是“學(xué)校、同學(xué)、糖果點(diǎn)心、零花錢、卡通節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、家庭作業(yè)……”。如果我們的傳播針對(duì)這類人群，可以在“搜索半徑”半徑內(nèi)將其中1個(gè)和多個(gè)進(jìn)行組合，制作成廣告和其他傳播活動(dòng)，就可以進(jìn)行有的放矢的傳播。例如，“酷兒”飲料采取兒童“搜索半徑”內(nèi)的三大要素：“卡通、游戲、食物”進(jìn)行巧妙的組合，一舉打開(kāi)兒童飲料市場(chǎng)。　　

　　如何確定搜索半徑內(nèi)的要素？

　　每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所針對(duì)的消費(fèi)群都不一樣，關(guān)于消費(fèi)群的劃分，有以區(qū)域、年齡段、職業(yè)、性別、學(xué)歷、收入等各種方式，至少有上百種的不同劃分方式，那么如何才能確定我們產(chǎn)品消費(fèi)群的搜索半徑內(nèi)的要素呢？

　　目前比較實(shí)用的方法是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，譬如某化妝品的目標(biāo)消費(fèi)群是“高中、大學(xué)女生”。可以邀請(qǐng)10個(gè)左右的高中、大學(xué)學(xué)生展開(kāi)深度訪談，進(jìn)行錄音、錄影。并要求他們填寫一簡(jiǎn)單份問(wèn)卷，從訪談和問(wèn)卷中可以挖掘到這個(gè)年齡段的消費(fèi)群搜索半徑要素。除了心理層面的隱私、自私、虛榮等方面很難得到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)外，關(guān)于夢(mèng)想、欲望、興趣、習(xí)慣都能了解不少，這個(gè)年齡段的搜索半徑內(nèi)要素基本完成。

　　只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群的“搜索半徑”，才有可能真正了解他們需要什么產(chǎn)品，需要什么廣告。

　　模糊消費(fèi)群的“搜索半徑”交集

　　模糊消費(fèi)群是指某些產(chǎn)品的消費(fèi)群比較廣泛，涵蓋不同年齡段、不同收入的群體，例如食品、飲料等快速消費(fèi)品。幾乎所有年齡段所有地區(qū)的人群都有可能購(gòu)買。那么針對(duì)這類模糊消費(fèi)群，是否可以找到所有人群的“搜索半徑”交集？

　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)不斷的摸索，華泰策劃發(fā)現(xiàn)了模糊消費(fèi)群“搜索半徑”交集，這個(gè)交集里有兩個(gè)要素，這兩個(gè)要素幾乎是所有人群都感興趣，他們分別是“體育、娛樂(lè)”。

　　體育不分國(guó)界和年齡，每4年一度奧運(yùn)會(huì)吸引億萬(wàn)人的眼球，所以一些定位模糊消費(fèi)群的產(chǎn)品總是能恰好的把握時(shí)機(jī)，譬如可口可樂(lè)，每年的奧運(yùn)會(huì)都少不了其身影。

　　娛樂(lè)是人們?cè)跐M足溫飽生活以后的最大精神享受，任何人都有娛樂(lè)的需求，湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲創(chuàng)下收視率30%以上的奇跡，湖南衛(wèi)視和冠名單位蒙牛乳業(yè)都獲得很大的成功，這跟全民娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。

　　國(guó)際性大品牌總是緊追體育和娛樂(lè)的潮流，各類體育省會(huì)和娛樂(lè)盛會(huì)上，一直有國(guó)際品牌參與的身影，本土品牌要想崛起，一定要在這兩個(gè)領(lǐng)域有所突破，這樣才能真正俘獲中國(guó)消費(fèi)群�！　�

　　搜索半徑?jīng)Q定產(chǎn)品推廣可行性

　　“搜索半徑”不僅可以解決傳播的核心思想，還可以決定產(chǎn)品推廣的可行性。2002年，太太藥業(yè)（現(xiàn)在的健康元）推出了一款降血脂的產(chǎn)品叫漢林清脂，將30——50歲的都市成功男性作為目標(biāo)消費(fèi)群，并重金邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華為代言人，在央視和地方衛(wèi)視進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ９P者在看到廣告的第一時(shí)間就斷言該產(chǎn)品不可能“火”起來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)年齡段男性的搜索半徑范圍內(nèi)的5大要素為：“車子、房子、位子、票子和性”，半徑范圍內(nèi)根本找不到健康二字，更別提清血脂這個(gè)概念。

　　目前市場(chǎng)上有不少保健產(chǎn)品定位在這個(gè)年齡段，醒酒類、抗疲勞類產(chǎn)品大部分都定位在這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)驗(yàn)證了我們的“搜索半徑”理論，這些產(chǎn)品至盡沒(méi)有一個(gè)有崛起的希望。筆者善意奉勸一句，如果您的保健品不能解決這個(gè)年齡段男性最關(guān)心的“性”問(wèn)題，就別指望在這個(gè)市場(chǎng)淘金。

　　筆者認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需求還不行，一定要吻合消費(fèi)者的“搜索半徑”，如果其搜索半徑的范圍內(nèi)找不到跟產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)，那么這個(gè)產(chǎn)品是否有必要推向市場(chǎng)就值得商榷。　　

　　總之：